新鲜零食品牌几多全深圳首店客流不断。 深圳商报首席记者 刘琼 摄
深圳商报首席记者 刘琼
工作日16时30分，几多全深圳首店内已有不少消费者驻足选购；17时30分，随着周边写字楼白领陆续下班，门店人流开始攀升；18时，收银台前排起了蜿蜒的长队，工作人员穿梭在货架间，频繁补货。
这是记者看到的新鲜零食品牌几多全深圳首店的日常场景。4月16日正式开业以来，这家主打“0防腐、净配方”的门店，迅速成为深圳首店经济中的一匹“黑马”。
“工作日也要排队吗？”记者问店员。
“这算啥！你是没看到周末的火爆，人那叫一个多。”店员告诉记者，工作日的核心客群是周边白领，聚焦下午茶与下班随手购场景；周末客群则以亲子家庭、年轻情侣为主，客单价稳定在45元至60元。提到爆品“八珍糕”，店员说每天都有人来问，一直处于补货却迅速售罄的状态。
几多全的南下爆火，并非偶然。其背后是中国零食行业正在发生的深层变化：当量贩折扣零食陷入价格战泥潭，以“短保、现制、健康”为核心的新鲜零食，正凭借差异化定位迅速突围，在万亿市场中开辟出一条高速增长路径。
但热潮之下，行业的隐忧同样不容忽视。从区域网红到全国扩张，从供应链考验到品控风险，新鲜零食赛道正站在“野蛮生长”与“规范发展”的十字路口。
深圳爆火，新鲜零食加速布局
几多全在深圳“爆火”，并不意外。
深圳从来都是新业态的“试金石”。作为全国消费升级的前沿阵地，这座城市的消费者对新品牌、新场景的接受度极高，尤其是中产群体对“健康、透明、高品质”食品的需求，为新鲜零食提供了天然的生长土壤。
“几多全华南首店在深圳爆红，我觉得这本身也说明，新鲜零食目前在一线城市还是有巨大诉求的。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示，从深圳的角度来看，其年轻、高知高消费的人群结构特征，让消费者对短保健康、干净配方的产品接受度和需求都比较大。
不止深圳，这个来自长沙的新鲜零食品牌正开启“狂奔”模式。公开数据显示，仅今年4月，先是南京首店亮相，中旬深圳、广州首店落地，随后合肥首店揭幕；月底还有杭州万象城首店与江西赣州首店开业。除了首店之外，多店同步开业，门店总数目前已超80家，预计5月突破100家。
记者实探发现，与传统零食店“大而全”的模式不同，几多全门店的SKU被大大精简，聚焦鲜辣卤味、短保烘焙、0防腐坚果三大核心品类，保质期普遍控制在3至7天，其中现制单品的保质期不超过24小时。
除了产品定位，供应链能力的支撑是其能够实现“开业即爆火”的关键。与多数新鲜零食品牌采用“轻资产代加工”模式不同，几多全依托其母体——黑色经典集团，构建了超级中央工厂、区域卫星工厂，以及三级冷链日配的全链路自控体系。
“这里的货品都是从湖南过来的，我们在湖南浏阳有超级工厂，能够实现华南区域24小时冷链直达。”该门店相关负责人表示，我们的客户大多是年轻白领、宝妈，消费人群在20岁至40岁左右，对品质要求很高。“新鲜度有保障，才能留住消费者”。
对此，张毅分析，“这一现象也反映出零食市场正在发生深层次变化，正从性价比转向健康品质，从长保工业零食转向短保鲜制零食，从基础解馋转向即时体验型消费。”
除了几多全，金粒门、一栗、蒲妈妈等新鲜零食品牌也在加速布局。其中，金粒门从长沙走向全国，在湘鄂核心商圈直营门店超过20家；一栗从沈阳起步，全国直营门店近100家；蒲妈妈深耕江浙闽地区，40余家门店的客单价稳定在45元至55元。
赛道分化，巨头入局竞争加剧
根据艾媒咨询最新发布的《2025年中国休闲食品行业发展状况与消费行为调查数据》，2025年中国休闲食品行业规模为11804亿元，2027年预计将达到12378亿元；2025年中国零食集合店市场规模为1239亿元，预计到2027年行业规模将达1547亿元。
不过，庞大的零食市场分化日益明显。相比新鲜零食品牌的高客单价、高增长率，量贩式折扣零食却正陷入“万店大战”僵局。两者形成了清晰的“二元格局”。
张毅认为：“折扣和新鲜两大路线的分化，核心主要在于消费需求分层，还有盈利逻辑的差异。量贩式折扣零食靠的是低价走量，但它的毛利很薄，目前来看，已经陷入了同质化竞争的价格战；新鲜零食则契合健康升级的趋势，具有比较高的溢价和增长空间，这也是零食赛道所发生的一个比较大的变化。”
从行业数据来看，量贩式折扣零食已进入存量博弈的深水区。2025年，全国量贩零食门店数量约4.5万家，其中鸣鸣很忙、万辰集团两大头部品牌门店数量合计超3万家，形成“双雄并立”格局，行业竞争陷入白热化的价格战。公开数据显示，2025年量贩零食行业的平均净利率普遍仅2%出头，较2024年持续承压。
为了突破增长天花板，头部量贩式零食品牌开始跨界布局新鲜零食。鸣鸣很忙推出短保生鲜品牌“有·推荐”，聚焦社区场景，主打“短保、新鲜、高性价比”。
对此，张毅分析，“鸣鸣很忙等量贩式零食巨头的入局，确实会快速抬高新鲜零食赛道的热度和关注度；同时，凭借供应链还有渠道优势，对中小品牌来说确实是一个巨大的压力，但也会推动行业从粗放扩张转向效率和品控的提升。”
成长焦虑，多重隐忧如何破解
新鲜零食的爆火背后，隐忧不容忽视。随着品牌加速扩张、资本持续涌入，行业正面临着供应链、品控、标准化、竞争加剧等多重考验，2026年或将成为行业从“野蛮生长”向“规范洗牌”的关键分水岭。
广东省食品安全保障促进会副会长、食品行业分析师朱丹蓬在接受记者采访时表示：“新鲜零食门槛比较高，对于供应链完整度、品质管控、食品安全保障、客户黏性，以及服务体系都有更高的要求。”
朱丹蓬认为，新鲜零食虽毛利较高，但如果没有充足稳定的客源，整体运营压力会很大。“当品牌没有全国化铺开、没有太多店的时候，或许问题不大。但大面积扩张后，就很难平衡各个门店的客单高低，以及复购几率。整体来看，新鲜零食是零食的一个高级版，但是挑战会很大。”
短保是核心竞争力，也是最大痛点。短保产品保质期短、周转快，对供应链的要求极高，一旦出现配送延迟、库存积压，就会造成大量损耗，直接侵蚀利润。行业调研数据显示，新鲜零食的平均损耗率达8%至15%，远超折扣类零食的水平。
在品控方面，难度亦很大。多数新鲜零食品牌采用“代加工+冷链配送”的轻资产模式，虽扩张快，但难控品质与损耗。今年1月，金粒门就因代工厂造假、卫生隐患等陷入舆论风波，虽及时整改，但消费者信任大打折扣。
“新鲜零食消费者对食安容错率几乎为零，一旦出问题，品牌可能瞬间崩塌。”深圳零售行业协会相关负责人表示。
标准化复制也是阻碍规模扩张的重要因素。全国布局，需解决“一城一策”，在店型、产品、SKU和人员配置上，都要进行差异化考量，极度考验整体运营能力。
针对上述难题，张毅认为：“新鲜零食要破解新鲜、成本和规模这三角矛盾的问题，关键还是要解决好区域化的供应链问题。可参考山姆等在新鲜零食领域的做法，采取高比例重资产布局，同时在数字化鲜度运营、标准化品控体系方面下功夫。用本地化生产、日配模式降低损耗，再通过规模化来摊薄成本，这个是大势所趋。”
对于新鲜零食赛道的未来，张毅预判：“未来3至5年，这个赛道会迅速出现集中化、标准化、全国化的趋势，品牌会由一线、二线城市往下沉市场布局，供应链和品控能力强的品牌有望能够跑出领头位置，资本在这个方向也会持续加码。”
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